Striden mellom hotellene og nettreisegigantene

Kommentar i DN 09.10.2017: Nordic Choice viser at det langt fra er umulig for en norsk hotellkjede å konkurrere mot internettgiganter som booking.com.


Av Bendik Bygstad, professor ved Institutt for Informatikk, Universitetet i Oslo og
Jon Iden, professor ved Norges Handelshøyskole.


NHO Reiselivs Kristin Krohn Devold gikk i DN 27.september ut mot ota-ene (Online Travel Agency) booking.com og hotels.com. Anklagen er at disse misbruker sin sterke posisjon i booking av hotellrom, blant annet ved å kreve «rate parity», altså at hotellene ikke kan tilby lavere pris enn ota-ene. Krohn Devold ber om regulering fra Konkurransetilsynet.

Mange nordmenn bruker disse tjenestene regelmessig, uten å tenke på hvordan det påvirker inntekten til hotellet de bor på, men hotellkjedene opplever at ota-ene truer hele deres forretningsmodell.

Vi har gjort en forskningsstudie av hvordan Nordic Choice posisjonerer seg i denne kampen, og vurdert hvilke muligheter norske aktører har på denne arenaen. Man kan kanskje si at hotellbransjen sov i timen, mens ota-ene bygget opp sin sterke posisjon, og gradvis økte sin markedsandel og sin kommisjon til 15-25 prosent av romprisen. Ota-ene (det vil si deres eierselskaper Expedia og The Priceline Group) er på kort tid blitt gigantselskaper, større enn noen av de internasjonale hotellkjedene.

Nordic Choice våknet opp i 2014, og laget sin motstrategi, kalt eBerry, etter Petter Stordalens «jordbærfilosofi»: Man må fremdeles selge de jordbærene man har, men markedskampen skjer nå i all hovedsak på internett, og kjernen i eBerry er å slåss på nettet. Så eBerry er ikke en it-strategi, men en digital forretningsstrategi, og redefinerer kjernevirksomheten: Nordic Choice skal bli en plattform for hele kundereisen.

Hvordan gjør man det?

På strategisk nivå skjer det ved at kjeden har opprette et eget selskap, eBerry, ledet av en chief digital officer (rekruttert fra en ota), som har ansvaret for all digital kommunikasjon og distribusjon, og ved at ledergruppen løpende vurderer posisjonen i forhold til internett-konkurrentene.

Posisjonen i det digitale landskapet vurderes løpende, avtaler med ota-er, Google og andre inngås og reforhandles. På taktisk nivå skjer det gjennom et systematisk arbeid for å knytte kundene tettere til selskapet gjennom dialog og bonusprogrammer.

Operativt skjer det gjennom kontinuerlig overvåking av bookingen på nettet og justeringer av tiltak.

Hva er resultatet?

Foreløpig ser det relativt bra ut. Nordic Choice klarer å holde på andelen av direktebooking, og kjeden har etablert tilstrekkelig digital kompetanse til å klare dette med egne krefter. Den langsiktige visjonen til eBerry – å «skape verdens beste økosystem for hotellbooking» ligger foreløpig et godt stykke frem i tid. Kanskje burde kjedene samarbeide mer for å øke slagkraften.

Hva kan vi så lære av dette?

At det faktisk er mulig å konkurrere mot internettgigantene, forutsatt en god strategisk analyse, en besluttsom ledelse og langsiktig oppbygging av digital kompetanse. Dette er ikke noe argument mot at aktører som Priceline og Expedia bør reguleres - noe vi definitivt er tilhengere av - men vi må samtidig innse at også tjenestesektoren nå konkurrerer i cyberspace.


OTA – Online Travel Agent

  • Ota-ene er leddet mellom kundene og leverandørene som legger til rette for planlegging og bestilling av alt fra flybilletter og leiebil til opplevelser, restaurantbesøk og hotellopphold. Derfor kalles de gjerne også for tredjepartsaktører.
  • De største aktørene er amerikanske Expedia med nettsteder som Hotels.com og Trivago, og nederlandske The Priceline Group med Booking.com, Kayak, Agoda og med et tett samarbeid også med Tripadvisor.
  • Ota-enes andel av hotellbookingene har økt kraftig de senere årene og står nå trolig for mer enn hver fjerde hotellbestilling.
  • Mens et tradisjonelt reisebyrå typisk får en kommisjon fra hotellene på ti prosent, krever Ota-ene gjerne opptil det tredobbelte.
  • Ota-ene krever såkalt rate parity, det vil si at hotellene ikke kan selge rom billigere på eget nettsted enn prisen Ota-ene selger rommet for. Slike prisklausuler er nå forbudt i flere europeiske land, men ikke i Norge.
Publisert 10. okt. 2017 16:05 - Sist endret 10. okt. 2017 16:06